«¿Qué porcentaje de la facturación tengo que poner en marketing?» Es una pregunta lógica, y en una startup tiene trampa: si facturás cero euros, cualquier porcentaje da cero, y aun así necesitás clientes. Por eso el presupuesto de marketing para startups no se calcula como el de una empresa madura. Referencias hay: las grandes empresas destinan de media el 7,8 % de sus ingresos a marketing1 y, en Estados Unidos, las que facturan menos de 10 millones de dólares, el 13,3 %.2 Pero tu número sale de otra cuenta: cuánta caja te queda, cuánto te cuesta conseguir un cliente y cuánto te deja mientras se queda.
Cuánto gastan en marketing las empresas según su tamaño
Las dos encuestas más citadas no coinciden, y conviene saber por qué. Gartner pregunta a 401 directores de marketing de Norteamérica, Reino Unido y Europa, en su gran mayoría de empresas que facturan más de 1.000 millones de dólares: le sale un 7,8 % de los ingresos en 2026, una décima más que en 2025.1 The CMO Survey, de la Universidad de Duke, Deloitte y la American Marketing Association, pregunta a responsables de marketing de empresas estadounidenses de todos los tamaños: le sale un 9,0 %, el nivel más bajo en varios años.2 Muestras distintas, números distintos, y ninguno está mal.
Al separar por tamaño aparece el patrón que le interesa a una startup: las empresas chicas gastan, en proporción, bastante más.
| Facturación anual | % de los ingresos |
|---|---|
| Menos de 10 M$ | 13,3 |
| 10 a 25 M$ | 17,4 |
| 26 a 99 M$ | 11,1 |
| 100 a 499 M$ | 5,9 |
| 500 a 999 M$ | 6,9 |
| 1.000 a 9.900 M$ | 5,7 |
| 10.000 M$ o más | 9,5 |
Fuente: The CMO Survey 2026 (Duke, Deloitte y AMA), Highlights and Insights Report (p. 53) y Firm and Industry Breakout Report (p. 127). Línea discontinua: media de la encuesta.
Antes de copiar el 17,4 %, tres advertencias. Son medias de grupos chicos (20 empresas en el tramo de menos de 10 millones y 15 en el siguiente) y con mucha dispersión: en el primer tramo, la desviación típica (13,2 puntos) es casi igual que la media. O sea, cada barra resume empresas muy distintas entre sí. Son empresas de Estados Unidos. Y ya facturan millones, que no es tu caso si estás leyendo esto antes de la primera ronda.
Para software B2B hay una referencia más cercana. SaaS Capital encuestó en marzo de 2026 a más de mil empresas SaaS privadas: la mediana gasta en marketing el 8 % de sus ingresos recurrentes anuales (el ARR, o sea, lo que factura por suscripciones en un año), y aparte un 15 % en ventas. Las que tienen inversión externa gastan en marketing el doble que las que crecen con recursos propios.3
Ninguna de estas encuestas es española ni piensa en una startup sin ingresos. Usalas como control de cordura: si tu presupuesto queda muy lejos de estos rangos, tenés que poder explicar por qué en dos frases.
Presupuesto de marketing por etapa: de pre-seed a serie A
El dinero de marketing compra cosas distintas según el momento. Al principio compra información; más adelante, clientes. Confundir una cosa con la otra es la forma más rápida de gastarse una ronda.
- Pre-seed
Comprar evidencia
Entrevistas, una landing, mensajes distintos y pruebas chicas con anuncios. Casi todo el gasto es tiempo del equipo. Medí señales de intención: cuántos dejan el correo, piden una demo o pagan por adelantado.
- Seed
Encontrar un canal que se repita
Ya hay clientes que pagan. Probá dos o tres canales con la misma definición de «cliente nuevo» y medí el CAC de cada uno, la activación y la retención por cohortes, o sea, de los que entraron en enero, cuántos siguen en abril.
- Serie A
Escalar lo que ya funciona
Más inversión en el canal que demostró que funciona. Medí el ratio LTV:CAC y los meses de recuperación, y vigilá si el CAC sube cuando subís el presupuesto.
- Después
Sumar canales sin perder la cuenta
Equipo propio, marca y varios canales a la vez. Medí lo que aporta cada canal con pruebas de incrementalidad: lo apagás en una zona o un período y comparás con el resto.
Si este ritmo te parece lento, pensá en la alternativa: pagar anuncios para descubrir algo que diez entrevistas te decían gratis.
CAC, LTV y meses de recuperación: la cuenta que manda
Tres siglas y una división. El CAC es lo que te cuesta conseguir un cliente nuevo: todo lo que gastaste en marketing y ventas en un mes, dividido por los clientes nuevos de ese mes. El LTV es lo que te deja un cliente mientras se queda: lo que paga al mes, por tu margen, por los meses que dura. Y los meses de recuperación dicen cuánto tarda ese cliente en devolverte lo que costó traerlo. O sea: si captar a alguien te cuesta 200 € y te deja 25 € de margen al mes, recuperás la inversión a los ocho meses.
La referencia más citada es la de David Skok en su guía de métricas SaaS: las mejores empresas de software por suscripción tienen un LTV más de 3 veces mayor que el CAC, muchas lo recuperan en 5 a 7 meses, y la rentabilidad se vuelve «anémica» cuando la recuperación pasa de 12 meses.4 El propio Skok aclara que muchos negocios sanos no cumplen estas pautas al principio. Tomalas como la meta para cuando quieras escalar.
Ponele nombre y no te la olvidás: la prueba del euro que vuelve. Antes de subir el presupuesto, preguntate en cuántos meses vuelve cada euro que pusiste en captar un cliente. Si la respuesta es «no sé», todavía no toca subir.
¿Tu marketing se paga solo?
Poné tu inversión mensual en marketing y ventas, los clientes nuevos, lo que paga cada uno al mes, tu margen y cuántos meses se queda. Los valores iniciales son un ejemplo.
Con los valores de ejemplo, cada cliente cuesta 200 € y deja 382 € en catorce meses: el ratio es de 1,9 a 1 y la inversión vuelve en algo más de siete meses. Se paga, pero con poco margen para equivocarse. Antes de duplicar los anuncios, mirá el precio, el margen y, sobre todo, cuánto se queda cada cliente: con 24 meses en lugar de 14, el ratio pasa a 3,3 sin gastar un euro más en captación. Si tenés que defender estos números ante tus socios, mirá cómo presentar resultados a un CEO que no entiende de datos.
Cómo repartir el presupuesto de marketing de una startup
Meter todo en una partida de «anuncios» esconde lo que cuesta producir una campaña y aprender de ella. Conviene separar cuatro bolsas: personas y servicio (equipo, freelance o agencia), producción (contenido, diseño, creatividades, la landing), distribución (anuncios, patrocinios, eventos, alianzas) y medición (analítica, CRM, automatización). Más una quinta, chica, para experimentos con fecha de caducidad.
| Bolsa | % del presupuesto |
|---|---|
| Distribución | 35 |
| Producción | 25 |
| Personas y servicio | 20 |
| Medición | 10 |
| Experimentos | 10 |
Ejemplo ilustrativo de KaiAriel, sin datos de ninguna empresa real.
El reparto cambia con el negocio. Si vendés a empresas con ciclos de venta largos, pesan más el contenido comercial y algún evento; si tu equipo ya produce contenido, baja la producción; en pre-seed, casi todo va a investigación y experimentos. Lo que no debería bajar a cero es la medición: sin ella, el mes que viene vas a discutir opiniones. Y si la bolsa de personas se va a una agencia, antes leé cuándo no contratar una agencia de marketing.
En las empresas de The CMO Survey, los presupuestos para captar clientes son en 2026 un 26 % mayores que los de retenerlos; en 2022, la diferencia era del 14,7 %.2 En una startup conviene pensarlo al revés: retener es la forma más barata de mejorar el LTV, porque cada mes que se queda un cliente suma margen sin sumar CAC.
Startups en España: más dinero, la misma cuenta
El contexto ayuda. Según la evaluación de la Ley de Startups que presentó el Gobierno en junio de 2026, España pasó de 3.600 startups en 2024 a cerca de 5.000 en 2025, y la facturación de las startups tecnológicas creció de 11.500 a 14.800 millones de euros.5 El informe de Dealroom que difunde ENISA cifra la inversión de capital riesgo de 2025 en 3.100 millones, el tercer mejor año de la historia después de 2021 y 2022.6
Si tu empresa cumple los requisitos de la Ley 28/2022 (están en las preguntas frecuentes), puede pedir a ENISA la certificación de empresa emergente, que tarda de media 45 días5 y trae ventajas fiscales, como tributar al 15 % en el impuesto de sociedades en el primer ejercicio con base imponible positiva y los tres siguientes.7 Nada de eso cambia la cuenta: el dinero que entra por una ronda o por un ahorro fiscal también tiene que pasar la prueba del euro que vuelve.
Errores frecuentes con el presupuesto de marketing
Siete errores que conviene evitar, con lo que hacer en cada caso:
| Error | Qué pasa | Qué hacer |
|---|---|---|
| Copiar el porcentaje de una empresa grande | El 7,8 % de cero es cero, y el de poco no alcanza para aprender | Partir de la caja y de lo que necesitás aprender |
| Optimizar clics sin una conversión definida | La plataforma optimiza lo que le marcás, aunque no sea una venta | Definir la conversión y una fuente de verdad, como el CRM |
| Muchos leads, pocas ventas | Falla la segmentación, la oferta o el seguimiento | Revisar el embudo antes de subir el presupuesto |
| Subir la inversión de golpe | El CAC sube y no sabés por qué | Subir por escalones y comparar cohortes |
| Comprar tráfico sin retención | El producto no sostiene la captación | Invertir antes en activación y en que se queden |
| Meter todo en «anuncios» | Desaparece el coste de producir y de medir | Separar las cinco bolsas |
| Gastar la ronda sin aprender | El runway baja y no sabés qué funcionó | Una hipótesis y un criterio de parada por experimento |
En una startup, el presupuesto de marketing es la lista de preguntas que podés pagarte antes de que se acabe la caja.
Preguntas frecuentes
¿Qué porcentaje de la facturación debe invertir una startup en marketing?
No hay un porcentaje correcto. Como referencia, las grandes empresas destinan alrededor del 7,8 % de sus ingresos (Gartner, 2026) y, en The CMO Survey, las que facturan menos de 10 millones de dólares, el 13,3 %. Una startup en crecimiento puede estar por encima un tiempo, siempre que recupere el CAC en un plazo que su caja aguante.
¿Cuánto debería gastar en marketing una startup sin ingresos?
Lo necesario para aprender lo que le falta saber, con un tope que salga de la caja: cuántos meses de runway quedan y cuánto de eso puede arriesgar sin acercarse al límite. En esa etapa el gasto es sobre todo tiempo: entrevistas, una landing y pruebas chicas con anuncios para medir la intención de compra.
¿Hay que incluir los sueldos en el presupuesto de marketing?
Para conocer el coste real, sí: el CAC incluye equipo, freelance o agencia, herramientas y anuncios. Para las decisiones del día a día conviene mirar también el gasto incremental, o sea, cuánto más gastás si subís la inversión en anuncios, porque los sueldos se pagan igual.
¿Qué se considera una startup en España según la ley?
La Ley 28/2022 llama «empresa emergente» a la que tiene menos de cinco años (siete en biotecnología, energía, industria y otros sectores estratégicos), no cotiza, no reparte dividendos, tiene sede en España y el 60 % de la plantilla con contrato en España, y desarrolla un modelo innovador y escalable acreditado por ENISA. Los beneficios terminan si factura más de 10 millones al año.
Fuentes
- Gartner. Gartner 2026 CMO Spend Survey. Nota de prensa, 11 de mayo de 2026.
- The CMO Survey (Duke University, Deloitte y American Marketing Association). Highlights and Insights Report 2026 y Firm and Industry Breakout Report 2026. Enero de 2026.
- SaaS Capital. 2026 Spending Benchmarks for Private B2B SaaS Companies. 10 de junio de 2026.
- David Skok. SaaS Metrics 2.0. For Entrepreneurs. Consultado en octubre de 2026.
- Ministerio para la Transformación Digital y de la Función Pública. Nota de prensa del Foro Nacional de Empresas Emergentes. 24 de junio de 2026.
- ENISA. Spain Tech Ecosystem Report 2026, elaborado por Dealroom. 11 de mayo de 2026.
- BOE. Ley 28/2022, de fomento del ecosistema de las empresas emergentes. Artículos 3, 6 y 7.
